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Rédigée par Cathou P.  / Mise en page par David D. Temps de lecture 16 mn.

Du physique au streaming : le Rap, moteur de l’industrie musicale

À l’heure où les regards sont tournés vers les statistiques 2024 de nos écoutes streaming, ou à l’achat de nouveaux formats physiques pour ravir nos proches pour les fêtes de fin d’année, il apparaît comme irrésistible de s’intéresser au phénomène de société qu’a été, qu’est, et que sera le rap.

Il représente aujourd’hui un véritable moteur économique pour toute l’industrie musicale, et les acteurs la composant en ont bien conscience.

Si le streaming occupe depuis quelques années une place prépondérante sur le marché, les ventes physiques du rap ne sont pas à négliger. Les artistes participent d’ailleurs activement à cette expansion en proposant toujours plus de formats physiques avec des éditions limitées.

Autrefois genre marginalisé, désormais mastodonte de l’industrie, le rap a toujours réussi à tirer son épingle du jeu et s’est adapté aux nouvelles envies des auditeurs et de l’industrie.

Enquête sur le rap comme une force incontournable de croissance de l’industrie musicale au fil du temps, par les principaux moyens de distribution, sous format streaming ou physique.

Des prémices…

Le rap apparaît dans les années 1970 dans le Bronx. À une époque où ce quartier est marqué par les difficultés financières ou encore la criminalité, la jeunesse du Bronx cherche un moyen de s’exprimer, elle, qui est constamment stigmatisée.

Dans les années 80, le rap sort des rues et vient déjà s’imposer sur la scène musicale. Ne restant pas enfermé aux Etats-Unis, il s’exporte mondialement pour s’industrialiser.
Des premiers albums commerciaux vont permettre cette expansion, avec des groupes comme Run-DMC, Grandmaster Flash and the Furious Five, et Afrika Bambaataa mais aussi premiers labels, comme le très célèbre Def Jam Recordings.
Le rap français influencé par le hip-hop américain, a su s’approprier des codes et des thèmes abordés aux Etats-Unis pour développer son propre style à la fin de la décennie avec l’arrivée du premier groupe de rap français, Suprême NTM.  

Laisse pas traîner ton fils – Suprême NTM, 1998

Les années 90 arrivent et avec elles, ce que l’on a souvent l’habitude de nommer “l’âge d’or du rap”. De nouveaux courants arrivent, comme le gangsta rap représenté par Tupac ou encore Dr.Dre outre-atlantique.
Marseille est symbolisée par l’arrivée du groupe IAM, qui se distingue du groupe parisien IAM. On peut déjà observer les premiers signes de ce qui deviendra plus tard les différentes écoles de rap, à l’instar de West/East Coast aux États-Unis.

«Sa popularité explose, au point qu’il devient impossible d’écouter la radio sans tomber sur ce genre…»

…À la révolution rap

En 2000, le rap connaît une véritable démocratisation et occupe une place dominante dans les classements musicaux. Sa popularité explose, au point qu’il devient impossible d’écouter la radio sans tomber sur ce genre. À l’instar du rap américain, le rap français s’impose comme un genre musical majeur. Des artistes comme Booba, Rohff et Sexion d’Assaut jouent un rôle clé dans cette accessibilité croissante, attirant ainsi un public de plus en plus large. 

Booba – Temps mort (2002)

Cette époque va aussi être marquée par des débats entre les différents acteurs du rap ou encore les consommateurs plus puristes : certains vont venir dénoncer la commercialisation du genre. Il est vrai que lorsqu’on parle du rap, il est important de se rappeler de son essence même : ses racines sociales. Le rap est un genre qui dénonce les inégalités sociales, la vie dans les quartiers populaires, et les difficultés pour s’en sortir, depuis des décennies. Toutefois, cette commercialisation ne suscite pas une réaction négative chez tous : avec sa popularité croissante, il est important de voir le rap comme un genre enfin reconnu.

Les années 2000 marquent un tournant majeur dans la distribution de la musique. Les CD connaissent une popularité croissante et deviennent le principal moyen de consommer de la musique, reléguant les vinyles et les cassettes, presque abandonnés à la fin des années 90. Ce qui séduit avec le CD, c’est sa nouveauté, sa qualité sonore, sa simplicité d’utilisation par rapport aux autres formats, ainsi que sa grande capacité de stockage. Avant cela, il fallait changer de face sur le vinyle ou la cassette pour continuer à écouter l’album.

Selon les données de la Recording Industry Association of America, plus de 900 millions de CD ont été vendus en 2000 qu’aux États-Unis. A cette époque, l’industrie musicale est confiante de ce format qui bouscule toutes les ventes. Le rap en tant que genre musical particulièrement populaire participe à l’essor des ventes de CD. L’impact des rappeurs sur les classements musicaux et leurs succès commerciaux viennent hisser le rap petit à petit en haut des charts.
Les années 2 000 sont également une période où le public découvre le rap plus mainstream, ce qui vient favoriser un élargissement de l’audience.

L’ère du digital et le progressif déclin du physique

Les années 2000 marquent cependant une scission dans les modes de consommation musicale, puisque le numérique commence à entrer en jeu.
Le téléchargement illégal d’album commence à faire surface, et commence à menacer tout doucement l’industrie musicale qui a vite compris qu’il fallait réagir.
Les labels perçoivent d’ores et déjà que le numérique aura une grande influence sur la consommation de musique, mais n’arrivent pas tout de suite à créer de nouvelles opportunités d’écoute pour les fans de rap, et surtout de solutions efficaces pour contrer le piratage.
A partir de 2003, Apple lance l’iTunes Store et les achats de CD vont connaître une baisse progressive. Pour contrer cela et tenter de lutter contre le piratage, les maisons de disques tentent d’amener sur le marché des éditions limitées avec des tracks exclusifs, des photos, des DVD de concert, pour inciter les consommateurs à continuer d’acheter physique.
L’industrie musicale dans son ensemble est bouleversée par les arrivées des plateformes de musique en ligne comme iTunes ou encore Napster.

L’industrie pourra quand même se rassurer : jusqu’en 2010, les CD restent tout de même le moyen de distribution le plus répandu pour écouter ses rappeurs préférés. 

L’arrivée du streaming

Un “game changer” a commencé à faire surface à la fin des années 2000.
Le business de la musique se frotte les mains depuis la création de Spotify en 2006, et de ses autres comparses. L’’apparition de toutes les plateformes de streaming musical, a d’abord été perçue par les majors comme une opportunité d’éradiquer au maximum le téléchargement illégal. Ce mode d’écoute permet surtout d’écouter sans compter, d’avoir à portée de main sa discographie complète prête à être écoutée, de découvrir de nouveaux artistes sans devoir payer autre chose que notre abonnement déjà existant pour écouter leur projet.
La musique a finalement cessé d’être un produit “de luxe” avec le streaming. En effet, il est assez aisé de se rendre compte aujourd’hui que l’achat de plusieurs albums est beaucoup moins rentable qu’un abonnement de streaming musical.

Les professionnels de l’industrie musicale étaient incertains quant à l’avenir du streaming. À ses débuts, certains doutaient de sa viabilité et de son impact sur les ventes traditionnelles, mais ils ont été très vite rassurés.

Selon les chiffres très évocateurs de l’IFPI, -la Fédération internationale de l’industrie phonographique-, les ventes mondiales du secteur musical ont dépassé pour l’année 2021, 26 milliards de dollars. Ce chiffre est un record historique, en hausse de 18,5% par rapport en 2020 et dépassant le tenant du titre de 1999 avec 24 milliards de dollars.
Le marché du streaming porte presque à lui seul le secteur de l’industrie puisqu’il représente
65% du chiffre d’affaires total du secteur musical la même année 2021.
Le rap a particulièrement bénéficié de cette révolution numérique du streaming. Le genre a trouvé dans le streaming un moyen de toucher un public encore plus large, notamment grâce à la gratuité ou à des abonnements à faible coût. Les artistes de rap, qu’ils soient établis ou plus novices, ont pu diffuser leur art instantanément à l’échelle mondiale, ce qui a conduit à une explosion du genre. Bien que le genre soit très souvent boudé par les radios, le streaming a été pour de nombreux artistes l’occasion de porter leur voix, et de faire découvrir leur art.
Le passage au streaming a permis aux artistes rap de se passer d’intermédiaires, et là était aussi la difficulté. Avant le streaming, il fallait convaincre un label pour réussir à être diffusé. Aujourd’hui, chaque artiste peut publier sa musique directement et avoir la possibilité de toucher son public, ce qui leur offre une plus grande liberté artistique et financière. 

Le streaming : le vilain petit canard ?

Même si le streaming présente de nombreux avantages, notamment pour les auditeurs, il faut mettre en avant le fait que celui-ci est vivement critiqué pour son rapport à la rémunération des artistes.
À l’ère de la disparition temporaire des concerts avec l’épidémie du Covid 19, poste de rémunération important pour tous les rappeurs, les modes de rémunérations proposés par le streaming sont parus bien minces. Rares sont les artistes à être correctement rétribués, si ce n’est un Booba ou un Ninho.
Si le CD était un support déjà bien controversé en matière de rémunération, le streaming bat des records d’opposition.

Pour commencer, prenons l’exemple d’une plateforme de streaming bien connue, Spotify, qui, malgré un chiffre d’affaires de 7,8 milliards en 2021, affirme ne pas enregistrer de bénéfice. Cette situation s’explique par le fait que Spotify reverserait environ deux tiers de ses revenus aux éditeurs et aux maisons de disques. Cependant, ces reversements ne profitent pas vraiment aux plus petits labels, qui se retrouvent désavantagés.

En approfondissant l’analyse des parts de marché, les économistes ont constaté que les grandes stars du rap et d’autres genres musicaux amassent une grande partie de l’argent qui aurait pu être alloué à des artistes moins écoutés. Concrètement, la majorité des revenus issus des abonnements est versée aux artistes les plus populaires, même si l’auditeur choisit de soutenir des artistes dits « underground ».

De plus, l’évolution du modèle économique pousse l’artiste à créer davantage. En effet, l’artiste ne peut plus se contenter de sortir un album tous les deux ans pour subvenir à ses besoins ; il est désormais encouragé, même par les plateformes de streaming, à produire toujours plus de contenus. Certains artistes, comme JUL, ont ainsi adopté un rythme de création soutenu, publiant jusqu’à trois albums par an.

Il convient également de noter que les interfaces des plateformes de streaming sont conçues pour mettre en avant certaines chansons et certains artistes plus que d’autres. Pour Spotify, la responsabilité revient en grande partie aux labels, qui ne rémunèrent pas leurs artistes de manière suffisamment équitable. D’ailleurs, dans une vidéo promotionnelle, Spotify affirme que les ayants-droits sont payés en premier, puis les artistes sont rémunérés en fonction de leurs contrats avec les labels. Il est donc possible de conclure que si les artistes perçoivent si peu d’argent de leurs streams, cela est aussi dû à des contrats signés il y a plusieurs années, qui ne sont plus adaptés à l’industrie musicale actuelle.

Les gros artistes eux-mêmes concluent des contrats directement avec les plateformes de streaming, telles que Spotify, Deezer ou Apple Music. Cette rémunération dépend de plusieurs facteurs, notamment des conditions prévues dans les contrats et de la manière dont les plateformes calculent les redevances. Contrairement à la vente physique ou au téléchargement, le prix de l’écoute en streaming n’est pas fixe. Ce qui est pris en compte pour déterminer la rémunération d’un artiste comprend des éléments tels que le chiffre d’affaires de la plateforme pendant une période donnée, le nombre global d’écoutes, et le type de consommation (gratuite ou payante). De plus, le calcul des redevances varie en fonction de la plateforme.

C’est justement ce système de redevances, et sa méthode de calcul, qui sont aujourd’hui remis en cause par de nombreux acteurs de l’industrie musicale. Par exemple, l’Union des producteurs phonographiques français indépendants (UPFI) a publié un livre blanc en faveur d’un changement dans la façon dont ces redevances sont calculées. En effet, ces plateformes déterminent les redevances en fonction du nombre d’écoutes d’un titre, rapporté à l’ensemble des écoutes dans un pays donné pendant un mois. Ce système favorise injustement les artistes les plus connus et pénalise les artistes émergents ou moins populaires.

Dans ce contexte, des initiatives voient le jour. Depuis plusieurs années, Mat Dryhurst, musicien et scientifique, cherche à créer une plateforme 100% participative qui pourrait concurrencer Spotify et les autres géants du streaming. Il est convaincu qu’en dix ans, le modèle économique de l’industrie musicale sera profondément transformé. Pour ce faire, il propose plusieurs solutions, comme l’utilisation de la cryptomonnaie pour le streaming, des abonnements dédiés aux fans, ou encore la vente de droits musicaux. Il semble donc que le numérique n’ait pas fini de révolutionner l’industrie musicale.

Enfin, la question de la rémunération des artistes est désormais débattue à l’échelle politique européenne. Face à cette situation, certaines plateformes commencent à proposer de nouveaux modèles innovants. À cet égard, nous vous invitons à (re)lire l’article d’Agathe pour en savoir plus !

Années 2020 : le retour inattendu du physique

Au premier semestre 2024, Le chiffre d’affaires généré par les ventes de vinyles dépasse pour la première fois depuis les années 80 celui du CD, en recul de 13%, et la progression du disque noir se stabilise (+0.2%). (chiffres SNEP)

Alors que le streaming connaît un essor considérable depuis plusieurs années, le retour inattendu du format physique connaît un véritable renouveau depuis environ quatre à cinq ans.
Le retour du format physique, notamment des albums CD et vinyles, vient s’expliquer par de nombreux facteurs : la nostalgie tout d’abord.
En effet, le vinyle en particulier a connu un regain d’intérêt en raison de la nostalgie qu’il vient susciter. Les jeunes générations cherchent à avoir une expérience d’écoute plus authentique et tangible avec la musique, elles qui sont habituées à lancer leur album sur leur téléphone.
Les albums physiques viennent offrir une connexion autre avec l’artiste et l’œuvre puisque l’objet devant nous est concret. L’entièreté de l’objet est réfléchie avec un visuel, une tracklist, des textes et autres surprises, là où le streaming offre qu’une simple cover. La résurgence des ventes physiques souligne l’importance de l’objet musical en tant que tel.

Certaines éditions limitées, comme des CD accompagnés de produits physiques tels que des livres ou des T-shirts, à l’image de ce qu’a proposé Georgio pour son album “Sacré”, permettent aux fans de privilégier l’achat d’un album en format physique. Cette tendance offre aux rappeurs l’opportunité de maintenir une relation forte avec un public de plus en plus fidèle et passionné.

Le vinyle est perçu par de nombreux passionnés comme offrant une expérience sonore supérieure. En effet, son retour marque une volonté de réapprendre à écouter la musique d’une manière plus authentique et moins fugace que ce que propose le streaming. Contrairement à la consommation numérique, où l’on se trouve souvent distrait par la tentation de passer rapidement d’un titre à l’autre, l’écoute d’un album en format physique invite à une immersion totale dans l’œuvre.

Ce retour au physique permet également aux auditeurs de redécouvrir l’album dans son intégralité, sans être influencés par les algorithmes ou les suggestions continues qui sont caractéristiques du streaming. L’ère du streaming, où les sorties se multiplient chaque vendredi, rend plus difficile la concentration sur un seul projet, l’auditeur étant constamment sollicité par de nouveaux titres. En optant pour un album physique, l’auditeur s’offre la possibilité de savourer chaque morceau à son propre rythme, d’éviter les sauts de piste impulsifs et de prendre le temps de vivre l’album dans sa globalité, sans interruptions ni distractions. C’est ainsi une manière de retrouver une forme de lenteur et de pleine attention dans la consommation musicale, permettant une expérience plus riche et plus réfléchie.

Enfin, les revenus générés par les ventes de CD, de vinyles ou encore de cassettes vont profiter davantage aux artistes que ceux qui proviennent des streams.

Le rap : un genre grandissant à l’épreuve du temps

À travers les différentes époques qu’a traversées l’industrie musicale, un constat s’impose : le rap a su s’adapter à chacune d’elles.
Ce genre devenu populaire et dominant les classements aujourd’hui, n’a eu de cesse de se réinventer, pour répondre au mieux aux attentes des auditeurs. Que ce soit face à l’émergence du téléchargement illégal au début des années 2000 ou à la montée en puissance du streaming dans la décennie suivante, le rap a surfé sur les différentes vagues de ces évolutions technologiques, là où d’autres genres ont eu plus de difficultés à tenir debout.

Les rappeurs et les nouveaux artistes émergents ont notamment rapidement compris l’importance des plateformes numériques pour la diffusion de leur musique (SoundCloud, streaming, ou encore Groover), et en lançant leurs mixtapes gratuites en ligne. Ils ont également investi du temps pour soigner leur image sur les réseaux sociaux afin de se rapprocher de leurs fans.

Les algorithmes de recommandation de services comme Spotify favorisent souvent le rap car c’est le genre qui est populaire aujourd’hui. Cela permet notamment aux utilisateurs des plateformes de découvrir de nouveaux artistes et de nouveaux tracks plus rapidement. Les rappeurs ont de plus une capacité à créer des hits, qui deviennent viraux sur des plateformes comme TikTok, accroissant alors leur visibilité.

Dans un monde en perpétuelle évolution, le rap a su réinventer ses formats et ses stratégies marketing pour conquérir le monde. Sa force réside dans sa capacité à combiner à la fois le streaming et les ventes physiques, qui connaissent, comme nous l’avons vu, un renouveau.
Un autre exemple d’adaptation aux nouvelles technologies est l’utilisation des « non-fungible tokens » (NFT), qui suscitent un engouement croissant dans le domaine artistique. En 2022, les transactions de NFT dans l’industrie musicale ont représenté un montant de 145 millions de dollars. Certains rappeurs, comme Booba, ont été pionniers dans leur utilisation : pour preuve, il a vendu 25 000 exemplaires de cinq cartes animées offrant un accès exclusif à un clip, accompagnées d’une chance de participer à un concours pour assister à son concert événement au Stade de France. Le mouvement aujourd’hui n’est plus autant hype qu’il n’était, mais cet exemple illustre parfaitement le fait que les rappeurs sont versatiles.

Cette capacité d’adaptation a indéniablement contribué à l’influence du rap aujourd’hui. Il est donc facile de comprendre pourquoi ce genre est devenu dominant à l’échelle internationale : ses acteurs ont non seulement survécu aux bouleversements de l’industrie musicale, mais ont aussi su en tirer parti ! 

En somme

 

L’impact du rap n’est pas seulement limité aux revenus qu’il génère dans l’industrie musicale. Ce genre musical stimule la créativité des personnes qui en sont passionnées. Le rap n’est plus seulement une voix pour dénoncer les inégalités sociales, mais est aussi un moyen d’introspection personnelle. Chaque nouvel album devient un événement largement commenté sur les réseaux sociaux, offrant ainsi une occasion de célébrer une culture en constante évolution.
Le genre joue aujourd’hui un rôle majeur dans la croissance économique de l’industrie, que ce soit par le biais du streaming ou des ventes physiques qui n’ont pas dit leur dernier mot.